20年前CCTV是品牌必经之路,20年后“网红”是品牌必经之路

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新发行版2019.9.9我想分享

原文:林胜

前言:

钟学高是创新品牌圈中的知名品牌,据钟学高创始人林胜先生介绍,经过一年的努力,钟学高一直保持着整个冰淇淋网络的增长速度。类别。首先,整个网络的单价是第一个,净回购率是第一个。

钟学高并不便宜,也没有成本效益。价格可能是其他品牌的几倍,但它可以保持这样的成就,表明钟学高的品牌价值得到了用户的认可。

在短短一年多的时间里,它创造了如此惊人的成果,值得学习圈内所有人。 2019年8月22日,由新分销商主办的“FMCG2019中国快速消费品大会”特别邀请钟学高创始人林胜先生分享《品牌创新之路》。林胜先生的讲话现已汇编成读者的文件。 (文章略微修改了演讲的内容)

在品牌创新方面,有必要谈论差异化,但我认为差异化从来都不是一个问题,差异化是一种方式。在当今时代,要善于品牌创新,我们必须考虑重新开始。

当您在创新产品或品牌中考虑创意时,请小心。因为从您开始的第一步开始,您的创新的每一步都非常困难。差异化必须与消费者保持联系并始终被消费者所感知。否则,唯一一个创新的只是净红色。

钟学高并不称自己为净红。我们认为,净红色只是当今产品必须实现的基本目标。更困难的目标是如何进一步发展并变得更具可持续性。

通过新的发布之际,我将与您分享钟学高想要了解的一些简单原因。

场景条件的变化势必带来新的机会

在过去,零售业的三个要素:人,商品和领域,这是正确的,但所有品牌合理的方式是首先研究消费者。事实上,这种研究是非常主观的。

该品牌认为,它非常了解消费者,推动消费者喜欢的产品,然后投入大量资源,最后考虑渠道和消费情景,这是过去30年来大多数消费品牌的数量。

钟学高有不同的看法。必须考虑人民货场的三个要素,但这三个要素的重要性在不同阶段是不一样的。当钟学高开始思考人和物时,我们首先想到的就是现场。

中国所有过去的冰淇淋都是以街头为主导的消费场景,我们正在关注不同的消费场景,例如家庭小吃场景。

中国的家庭“小吃篮”是一个日益丰富的过程,从第一粒种子到后来的糖果,再到水果,坚果,猪排,牛肉干。三只松鼠的崛起导致了一个丰富的家庭小吃场景。

随着家庭收入的增加,家庭小吃篮越来越大。这些丰富产品背后是需求的共同特征,而不仅仅是需要。

今天的消费者很少决定买房,因为他们现在需要吃东西。更多的时间,消费的动机是:当你不知道吃什么,你可以先购买。这是典型的“家庭仓库”消费场景。

只要日子好转,消费者就会到家里去买越来越多的零食,小吃篮也会变得越来越大。

刚提到的小吃篮,很多产品都是常温,有低温或冷冻产品的可能吗?钟学高认为,冰淇淋将成为零食篮的低温冷冻产品。

生活越来越好,冰淇淋将从基本需求升级到解渴,成为休闲甜点,成为一种愉快的食物。因此,钟学高可以卖给家人而不是卖给街头。这是钟学高与其他冰淇淋不同的观点。

根据家庭消费情况匹配相应的产品。家庭消费决定不是由一个人做出的。有孩子,丈夫,妻子和父母。在购买时,他们可能更关心整个家庭的感受,而不是个人感受。

在这种背景下,产品的质量要求高于家庭以外,特别是健康,因此钟学高使产品零添加。

这是一个相反的过程,首先是场景,判断机会,然后深入研究如何在新场景中匹配产品。这种思想,产品“呼唤”,这是人民院子的重建。

灵活的品牌战略将更适合这个时代

追求灵活的品牌战略,这是钟学高的理念和逻辑。

在过去的30年里,几乎所有品牌都采用了严格的品牌战略。一般的做法是先研究消费者,然后迎合你,让你喜欢,为品牌创造一个人,“我是谁”,然后品牌将使用3年,5年,10年,继续加强人直到消费者相信!这就是所有消费者品牌过去所做的。

但如今,该品牌希望不断强化人们的设计,并期望取悦所有人。在这个时代,它变得越来越困难。钟学高追求“灵活”的品牌战略。我们认为自己是一个“球形”而不是一个正方形。除了品类(冰淇淋)和高品质,该品牌不做任何设置。

您可以在此框架中执行任何操作,例如,与Harley跨境并与紫禁城跨境。这时候,你可以看到钟学高的品牌个性有一段时间是“彪悍”,而“婉婉”已经有一段时间了。的。

如果在之前的品牌理论中,很多人会说这是错误的,因为你是零散的,没有准确的定位。但这个定位是否正确?假设我今天遇到了一位年轻的女性用户。她喜欢在晚上睡觉前阅读《红楼梦》。当她去度假时,她喜欢参加这辆车,并且都喜欢它。为什么品牌只能取悦她?

钟学高将自己想象成一个柔软的“球”,通过各种年轻有趣的形式吸引用户,而不会打破上下限。灵活的品牌战略至少在钟学高的现行做法中,各种数据指标都不错。

在过去的一年里,钟学高的闪购店拥有完全不同的主题和风格。我们与明星,慈善机构和在线红色有各种各样的关系。我们相信品牌可以有很多方面。

从面部消费者见解到标记的消费者洞察

关于消费者的见解,在没有数据和没有互联网的时代,品牌通常是物理分类,男性和女性,年龄,儿童,家庭收入,工作性质等,但现在在线,我们可以传递许多工具给用户不同的标签,

因此,如果品牌今天是消费者的洞察力,那么要注意的一件事就是不要成为Facebook。

以前我们想象这里的每个人都有一些共性,比如善良。商品,B商品和C商品都得出消费者喜欢“善”的结论。所有品牌都必须促进善良吗?

冰淇淋,糖果和巧克力有其共性。他们都是关于“甜蜜”。在过去,品牌都在消费者面前,他们都说“甜蜜”。事实上,这是一些所谓的伪正确答案,可以在过去的“面对面”消费者洞察下轻松获得。它是正确和无可挑剔的,但它是无用的。

在标签背后,除了标签的物理分类外,更重要的是,即使您完全相同,在不同的情景中,您呈现的消费概念,价值观,行为,态度等也会有所不同。在每种情况下,消费者表现的行为和方式都是一个标签。

标签是一种更细致的消费者洞察方法,并且有很好的机会。

需要格外警惕不要因差异而有所不同

最后,强调钟学高踩到的坑。不得踩下以下坑:

不要小心差异。要小心,自以为是的差异只是基于视觉,感官和概念的差异。

你认为与消费者认为的两件事有什么不同。做品牌的人每天都很忙,有时他们老了,保持年轻的心更难。能量分配不允许您第一次感受到市场的普及。

目前,钟学高的90名员工占60%,但我们仍觉得这还不够。我告诉人力资源部,95岁以后员工应该从30%增加到50%。因为我相信一件事,无论我怎么努力,我都感觉不到许多新的流行事物。

也许很多东西都很受欢迎,它已经是一个受欢迎的尾巴了。如果我很兴奋,并认为它已经引起了人气,很容易犯错误。

所有仅基于视觉,感官和概念的差异都不会持续很长时间。这是我们深刻的经验。你的差异与它有关。这是骨头的不变差异,而不仅仅是外观,包装,味道,概念。

总的来说,在这个时代,我们必须使我们的产品走向极端,并继续反复创新。消费者有一千个标签,你必须使用一千个标签来对应他,甚至使用一千零一个标签。他变得越来越快,你必须比他更快,这是一种态度问题,无论你是跟随消费者还是领导消费者。

这是一个经常出现净红色的时代。这是一个数百米的波浪和波浪相互来临的时代。

我们相信Net Red是成为品牌的唯一途径。

就像20年前一样,CCTV是获得该品牌的唯一途径。净红只是一种媒介和载体,现在它是品牌的唯一途径。我们认为净红加时间必须等于品牌。

当三只松鼠出来时,它们也被称为净红色。今天,它不被称为净红色。如果钟学高可以继续这样做十年或二十年,没有人会称钟学高为网红。

所以今天所谓的并不重要,成为网络红色是一种能力。我相信,未来十年中国的新一代消费品必定来自今年的许多在线红人。

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原文:林胜

前言:

钟学高是创新品牌圈中的知名品牌,据钟学高创始人林胜先生介绍,经过一年的努力,钟学高一直保持着整个冰淇淋网络的增长速度。类别。首先,整个网络的单价是第一个,净回购率是第一个。

钟学高并不便宜,也没有成本效益。价格可能是其他品牌的几倍,但它可以保持这样的成就,表明钟学高的品牌价值得到了用户的认可。

在短短一年多的时间里,它创造了如此惊人的成果,值得学习圈内所有人。 2019年8月22日,由新分销商主办的“FMCG2019中国快速消费品大会”特别邀请钟学高创始人林胜先生分享《品牌创新之路》。林胜先生的讲话现已汇编成读者的文件。 (文章略微修改了演讲的内容)

在品牌创新方面,有必要谈论差异化,但我认为差异化从来都不是一个问题,差异化是一种方式。在当今时代,要善于品牌创新,我们必须考虑重新开始。

当您在创新产品或品牌中考虑创意时,请小心。因为从您开始的第一步开始,您的创新的每一步都非常困难。差异化必须与消费者保持联系并始终被消费者所感知。否则,唯一一个创新的只是净红色。

钟学高并不称自己为净红。我们认为,净红色只是当今产品必须实现的基本目标。更困难的目标是如何进一步发展并变得更具可持续性。

通过新的发布之际,我将与您分享钟学高想要了解的一些简单原因。

场景条件的变化势必带来新的机会

在过去,零售业的三个要素:人,商品和领域,这是正确的,但所有品牌合理的方式是首先研究消费者。事实上,这种研究是非常主观的。

该品牌认为,它非常了解消费者,推动消费者喜欢的产品,然后投入大量资源,最后考虑渠道和消费情景,这是过去30年来大多数消费品牌的数量。

钟学高有不同的看法。必须考虑人民货场的三个要素,但这三个要素的重要性在不同阶段是不一样的。当钟学高开始思考人和物时,我们首先想到的就是现场。

中国所有过去的冰淇淋都是以街头为主导的消费场景,我们正在关注不同的消费场景,例如家庭小吃场景。

中国的家庭“小吃篮”是一个日益丰富的过程,从第一粒种子到后来的糖果,再到水果,坚果,猪排,牛肉干。三只松鼠的崛起导致了一个丰富的家庭小吃场景。

随着家庭收入的增加,家庭小吃篮越来越大。这些丰富产品背后是需求的共同特征,而不仅仅是需要。

今天的消费者很少决定买房,因为他们现在需要吃东西。更多的时间,消费的动机是:当你不知道吃什么,你可以先购买。这是典型的“家庭仓库”消费场景。

只要日子好转,消费者就会到家里去买越来越多的零食,小吃篮也会变得越来越大。

刚提到的小吃篮,很多产品都是常温,有低温或冷冻产品的可能吗?钟学高认为,冰淇淋将成为零食篮的低温冷冻产品。

生活越来越好,冰淇淋将从基本需求升级到解渴,成为休闲甜点,成为一种愉快的食物。因此,钟学高可以卖给家人而不是卖给街头。这是钟学高与其他冰淇淋不同的观点。

根据家庭消费情况匹配相应的产品。家庭消费决定不是由一个人做出的。有孩子,丈夫,妻子和父母。在购买时,他们可能更关心整个家庭的感受,而不是个人感受。

在这种背景下,产品的质量要求高于家庭以外,特别是健康,因此钟学高使产品零添加。

这是一个相反的过程,首先是场景,判断机会,然后深入研究如何在新场景中匹配产品。这种思想,产品“呼唤”,这是人民院子的重建。

灵活的品牌战略将更适合这个时代

追求灵活的品牌战略,这是钟学高的理念和逻辑。

在过去的30年里,几乎所有品牌都采用了严格的品牌战略。一般的做法是先研究消费者,然后迎合你,让你喜欢,为品牌创造一个人,“我是谁”,然后品牌将使用3年,5年,10年,继续加强人直到消费者相信!这就是所有消费者品牌过去所做的。

但如今,该品牌希望不断强化人们的设计,并期望取悦所有人。在这个时代,它变得越来越困难。钟学高追求“灵活”的品牌战略。我们认为自己是一个“球形”而不是一个正方形。除了品类(冰淇淋)和高品质,该品牌不做任何设置。

您可以在此框架中执行任何操作,例如,与Harley跨境并与紫禁城跨境。这时候,你可以看到钟学高的品牌个性有一段时间是“彪悍”,而“婉婉”已经有一段时间了。的。

如果在之前的品牌理论中,很多人会说这是错误的,因为你是零散的,没有准确的定位。但这个定位是否正确?假设我今天遇到了一位年轻的女性用户。她喜欢在晚上睡觉前阅读《红楼梦》。当她去度假时,她喜欢参加这辆车,并且都喜欢它。为什么品牌只能取悦她?

钟学高将自己想象成一个柔软的“球”,通过各种年轻有趣的形式吸引用户,而不会打破上下限。灵活的品牌战略至少在钟学高的现行做法中,各种数据指标都不错。

在过去的一年里,钟学高的闪购店拥有完全不同的主题和风格。我们与明星,慈善机构和在线红色有各种各样的关系。我们相信品牌可以有很多方面。

从面部消费者见解到标记的消费者洞察

关于消费者的见解,在没有数据和没有互联网的时代,品牌通常是物理分类,男性和女性,年龄,儿童,家庭收入,工作性质等,但现在在线,我们可以传递许多工具给用户不同的标签,

因此,如果品牌今天是消费者的洞察力,那么要注意的一件事就是不要成为Facebook。

以前我们想象这里的每个人都有一些共性,比如善良。商品,B商品和C商品都得出消费者喜欢“善”的结论。所有品牌都必须促进善良吗?

冰淇淋,糖果和巧克力有其共性。他们都是关于“甜蜜”。在过去,品牌都在消费者面前,他们都说“甜蜜”。事实上,这是一些所谓的伪正确答案,可以在过去的“面对面”消费者洞察下轻松获得。它是正确和无可挑剔的,但它是无用的。

在标签背后,除了标签的物理分类外,更重要的是,即使您完全相同,在不同的情景中,您呈现的消费概念,价值观,行为,态度等也会有所不同。在每种情况下,消费者表现的行为和方式都是一个标签。

标签是一种更细致的消费者洞察方法,并且有很好的机会。

需要格外警惕不要因差异而有所不同

最后,强调钟学高踩到的坑。不得踩下以下坑:

对于自以为是的分歧,不要小心谨慎。仅仅基于视觉、感官和概念的差异不会持续太久。

你的想法和消费者的想法是两码事。品牌制造商每天都很忙,有时甚至更老。保持一颗年轻的心是很困难的。在能源配置方面,你第一次感受不到市场的人气。

目前,钟学高60%的员工都是90后,但我们仍然感到力不从心。我告诉人力资源部,95后的员工应该从30%提高到50%。因为我相信一件事,不管我多么努力,我对许多新时尚的感觉都不如他们。

也许很多事情我都喜欢。它们已经很流行了。如果我对自己的时尚感兴趣,很容易做出错误的决定。

仅仅基于视觉、感官和概念的所有差异不会持续太久。这是我们深刻的经验。你的差异与此有关。它们不仅在外观、包装、口味和概念上,在你的骨骼上是不断变化的。

总的来说,在这个时代,我们应该实现最终的产品,并不断创新迭代。消费者有一千个标签,你必须用一千个,甚至一千个标签来匹配他们。这是一个态度问题。你是否关注或引导消费者?

这是一个网红频现的时代,这是一个百米巨浪来袭展示技艺的时代。

我们相信网红是成为品牌的唯一途径。

就像20年前一样,央视是打造品牌的唯一途径。网红只是一种媒介和载体。现在,这也是品牌化的唯一途径。我们相信netred加上时间一定等于品牌。

当三只松鼠出来时,它们也被称为净红色。今天,它不被称为净红色。如果钟学高可以继续这样做十年或二十年,没有人会称钟学高为网红。

所以今天所谓的并不重要,成为网络红色是一种能力。我相信,未来十年中国的新一代消费品必定来自今年的许多在线红人。

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