网易、亚马逊重新带起的自有品牌风潮,到底是电商平台的噩梦还是曙光?

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自有品牌的浪潮又开始了。亚马逊自2006年以来一直试图生产自己的品牌,这当然是最引人注目的。根据今年2月的数据,亚马逊10%的畅销品牌属于自己或独家品牌。亚马逊2009年推出的自有电子产品品牌亚马逊百世(AmazonBasics),现在在亚马逊平台上的25大自有品牌中排名第一。亚马逊的回声占亚马逊2016年售出扬声器的45%,排名第一。亚马逊自己的品牌在电池和尿布两个类别中排名第一,分别占31%和46.9%。自2016年2月以来,亚马逊先后推出了8个服装品牌,如服装品牌Lark & Ro。在美国,其他电子商务公司,如触摸现代,也在推出自己的品牌。

根据咨询公司雷德希尔的估计,印度今年的电子商务私人品牌市场份额将是去年的3倍。印度第一大电子商务公司Flipkart自去年11月以来已经推出了14个自有品牌。此外,Bigbasket、AJIO、Myntra、Lulu和Sky等大量电子商务公司也开发了自己的品牌。

在中国,已经上线一年的网易成功地选择并测试了水,并于4月初成为电力商业区的一个受欢迎的炸鸡。网易在严格的选举中表示,它现在已经达到收支平衡。丁磊向外界吹嘘,网易今年的严格选举将会有几倍的增长率,而其内部目标是今年达到70亿元GMV,明年达到200亿元。巧合的是,JD.com也在4月中旬推出了自己的服装品牌JD Lab (X)。

这个电子商务自有品牌正在全球开花!

复活?还是在我们的本性中?

尽管形势正在蓬勃发展,但每个人都知道这不是成为自有品牌的好方法。私人品牌在我国已经流行了几年。例如,Dangdang.com在2012年5月推出了自己的品牌当当精品,涵盖家居、家纺和服装产品,要到2013年9月才能运营。

亚马逊并非不知道这些故事发生在中国市场,但它将继续追随自己的品牌。这是我们的天性。此外,亚马逊不是唯一一家。电子商务的发展最终催生了自己品牌的“英雄梦”。2006年,亚马逊的贝佐斯决定成为自己的服装品牌,当时他被拒绝与纽约的几个服装品牌合作。丁磊也非常清楚,网易严轩正走在“前辈”走过的危险道路上。

电子商务已经做了很长时间,我觉得我必须成为自己的品牌。首先,当然,我看中了江湖上“自有品牌享有40%利润率”的传说。电子商务公司很容易被价格战绑架,而自有品牌可以独立定价,这可能会减少价格战,导致差异化竞争。此外,也有一些“雄心勃勃”的电子商务公司,因为他们总是敢于去做和突破,希望实现他们的野心,开放整个产业链,扩展他们的摊位,占据产业链的最高利润点。不管是什么原因,在电子商务发展到一定阶段后,自主品牌的发展最终将成为一种几乎不可避免的尝试。

在市场方面,消费者愿意为自己的品牌提供良好的机会。从近年来的情况来看,消费者的个性化需求在其中发挥了很大的作用。市场上的大品牌往往不能及时满足他们的需求,他们转向小品牌寻求满足。例如,在美国,提供非转基因食品、素食和环保产品的小品牌正在这样做。个性化的消费者将改变市场。据波士顿咨询集团和IRI的报道,由于大品牌无法满足消费者的个性化需求,2009年至2014年转移到小公司的销售额达到180亿美元。

性价比无疑是另一个原因。你是否能以更低的价格买到与大品牌质量相同但更便宜的商品并不重要。无印良品买不起床上用品,所以很多人选择中国制造的品牌。

要做好自有品牌,我们需要避免这些凹坑

消费者选择自有品牌的原因主要是为了拥有市场上原有大品牌无法提供的个性化价值、高质量和更合理的价格。这三点是建立科学发展观的关键

解决供应商选择、质量检验和产品开发等问题,确保产品的个性化价值和质量。但是,如何才能保证价格合理,或者比其他同等质量的品牌更低而不赔钱呢?

一线品牌制造商通常都有客户。这些供应商如何愿意以低于主要客户的价格向网易提供同等水平的设计、产品质量和交付速度?

通常的做法是用更低的价格交换更好的会计期。在网易去年举行的第一次供应商会议上,丁磊公开承诺网易将以银行利率支付供应商贷款利息,网易与供应商的工作将是3-5年的长期合同,预付款的30%-70%将支付给供应商。网易的严格选择也有助于制造工厂升级产业。例如,它使用高清摄像头的信息收集技术来帮助工厂捕捉缺陷产品并提高效率。使用机器人来提高效率和降低成本。

够了吗?当然不是!要成为一个自有品牌,你必须学会避免这些陷阱:

l成为一个自有品牌是一个长期的过程。投资和展示自己的品牌需要很多时间和精力。而且,这些投资不仅是资金支持,品牌建设本身也不是一夜之间就能实现的,品牌意识也不是在短时间内形成的,需要不断的探索和实践。有必要为长期盈利过程做好准备,但短期内无法增加收入。

l在早期,我们不应该为了追求自来水而盲目扩张SKU,而应该搞好商品质量。

l在个性化价值、高质量和更合理的价格这三个点中,个性化价值最终能使自己与竞争对手保持距离。因此,产品开发能力始终是自身品牌最基本的竞争力,不能过分依赖ODM和“品牌化”。当当网精品未能打造的重要原因之一是其自身的产品开发能力太弱,无法打造出一些深度个性化的产品。

l是否有权与供应商谈判会影响很多事情,如供应商是否能提供足够的产品设计修改,是否能配合新产品的小规模生产,临时增加订单,削减订单等。这听起来像例行公事,但最终将决定总体趋势。

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