快手重启海外业务,加速与抖音海外竞争

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作为短视频领域的独角兽,“快速退出”一直是业界关注的焦点。

根据接口报告,9月12日,Kwai的海外产品Kwai在巴西突破了300万DAU。举行了“巴西DAU突破历史高峰”的快速内部庆祝活动,海外团队获得了内部赞誉。据悉,近来快手也重启了海外业务,并开始招募大量海外技术,产品,设计,审核等人才。

钛媒体获悉,这种迅捷的“出海”一度令人沮丧。 2018年底,由于葵花子的表现不尽人意,车队进行了大规模调整。公司的海外负责人刘新华被免职,素华亲自接管了海外业务。

根据《晚点 LatePost》,在经历了半年多的海外业务增长放缓后,这名近乎快速的人迎来了360的新海外主管,带来了新的游戏风格和新的思维方式。

可以看出,这一次,海外市场的快速重启已经成为一种趋势,竞争激烈,商业生态成熟的巴西市场已经选择并实现了快速增长。根据White Whales的数据,葵连续几天在巴西的免费Google Play广告列表中排名第一。

尽管巴西有个好消息,但海外业务表现更为强劲,无疑是快速海外之旅的最大敌人。这次,又快又快的球员能否在振动的进攻下取得好成绩?

快速出海

据了解,快节奏的团队于2017年初组建了一支海上航行队,在泰国,俄罗斯,韩国和印度尼西亚试水。

国际版本的快速版本是Kwai。与家用快速播放器的视频捕获功能不同,Kwai的功能类似于小型咖啡秀的功能。通过录制视频并匹配影视作品的配乐,可以达到表演效果。

最初,在没有大规模市场启动的情况下,在韩国,俄罗斯和其他市场的快速销售取得了不错的成绩。《界面》据报道,在权志龙和IU等韩国明星的指导下,葵花在2017年10月连续八天在韩国应用程序商店的下载列表中排名第一。

作为全球第五大应用程序下载国家,Fast Start于2017年5月进入俄罗斯的移动应用程序市场。仅一年后,它便成为移动应用程序列表的榜首,显示出其“凶猛”的趋势。

同年8月,Byte Beat International Business的前总裁刘新华接任快手首席增长官一职,并开始实际操作后者的海外业务。据悉,刘新华的海外经营策略简单粗暴,即为赚钱换取种植费。从实际情况看,数据的增长确实非常光明,但是保留和日常生活却更加“丑陋”。

此种情势之下,快手总办认为这么烧下去不是办法,随即叫停了这个策略,再加上后来的预算一直不太充足,不敢投入过多资源,还是像此前在国内的运营策略一样,寄希望于快手 ' 自然生长 '。

到了 2018 年初,快手内部局势陡然生变。

有媒体报道,快手总办将还在探索新方向的海外产品之一停掉,并将其团队人员合并到 Kwai 团队。此后 Kwai 开始扩招人才,' 最多时部门可能一度人数达到两三百人 '。此后,据传快手海外部又 ' 优化 ' 了百余人,处于动荡之中的海外团队,也给 Kwai 的发展披上了一层阴影。

据悉,Kwai 在 2018 年上半年曾登顶过俄罗斯及东南亚 7 个国家 Google Play、App Store 的双榜第一,但这种情况并未持续太久,至 2018 年 12 月末时,根据 App Annie 的数据显示,Kwai 在韩国市场 Google Play 分榜徘徊在 30 多名。

更糟糕的是,随着快手折戟海外市场,其海外负责人刘新华也黯然离职,快手海外业务陷入沉寂,在东南亚、印度等地停止投放,团队人员大量流失。有媒体爆料称,Kwai 印度自今年 8 月份以来,似乎处于无人运营状态,有时日均下载量仅维持在四位数水平,而彼时正是印度短视频红利时期。

快手 ' 出海 ' 失利,一方面源于快手在运营上一直保持克制的风格,' 不打扰用户 ',放任产品自由生长。这一策略,在刘新华激进 ' 烧钱 ' 获得用户快速增长之后,又被总办叫停这一行为中,体现得淋漓尽致;另一方面,缺少海外人才,也成为折戟海外的重要原因。

据《AI 财经社》报道,快手海外团队除了刘新华之外没几个人可以流畅讲英文,' 甚至有的总监级别的人都不会说英语 ' 而据了解,快手公司不乏从 Google、Facebook 等顶级海外公司归来的人才,但都没有被安排到海外,这的确属于 ' 快手式 ' 的黑色幽默。

如今,快手重启海外业务,与抖音又将上演怎样的商业角逐戏码?

抖音海外凶猛,快手或加速出海

与快手的境遇不同,抖音海外版 TikTok 发展异常 ' 凶猛 '。

早在抖音大举进军海外市场前,字节跳动就收购了 Musical.ly 之时,这个平台便已经在全球拥有约 2.4 亿注册用户,且用户群大多数是 Tik Tok 主打的年轻人,这为 Tik Tok 奠定了强大的用户基础。

而实用的海外产品运营策略,则为 Tik Tok 提供了充分的发展势能。

一方面,抖音让 Tik Tok 保留国内版本的基本用法,继续主打短视频录制功能,并且多聘请当地员工,从而根据当地文化调整并引导 App 内视频的方向;另一方面,Tik Tok 依托平台广告来增加用户,在 Google 的搜索、YouTube、Google Play 商店及 Google 广告联盟上均砸下真金白银,带来了实质性的用户增长效果。

2018 年 8 月,字节跳动正式宣布将 TikTok 与 Musical.ly 合并,将两个 App 的功能、内容合二为一,借由 Musical.ly 的海外名声,TikTok 进入高速增长期。

截至 2018 年底,据抖音公布的数据,TikTok 和 musical.ly 全球覆盖超过 150 个国家和地区。而根据移动数据和分析公司 App Annie 的报告,Tik Tok 在 2018 年全球 iOS 和 Google Play 下载量排行第四。其中,在日本、越南、阿根廷、法国、德国、印度、印度尼西亚、马来西亚均排名前十。

作为对比,Kwai 在同类榜单上,仅出现在 2018 越南 iOS 和 Google Play 下载量排行中,排名第 10,差距非常明显。

彼时,在海外市场,快手并未像抖音一样,制定出一套完整的打法,因此才被抖音超越。比如,在菲律宾市场,2017 年初快手进入之后,采取的策略是签约艺人或有才艺的人,培养成网红,这与抖音彼时的运营策略很像。但当随后抖音进入菲律宾市场,以更高的投入推广 App,以及跟快手争夺红人资源时,快手反而放弃原有策略,以用户 ' 自然增长 ' 的策略来应对,结果 ' 兵败 ' 菲律宾。

据《AI 财经社》报道,就推广策略而言,抖音在市场投放和购买手机预安装方面,出价通常是快手的三倍到五倍,为此快手付出了大量资金与人力,但没能带来良好回报。

随着进军海外的信心持续受到打击,快手也对海外业务进行了调整。据媒体报道,从去年年底,快手开始在东南亚、印度市场停止投放,其海外化团队也大幅收缩,其团队成员已大量离职或者内部活水到其他部门。

不过,针对此传闻,彼时快手官方回应钛媒体表示,' 海外是一块超过 30 亿用户盘子的市场,在国内日趋饱和的红海环境下,海外在短视频领域尚未有任何巨头产品,且用户对于视频类内容极其渴求,海外将是快手的又一个增长爆发点。短视频产品出海是大势所趋,是顺应时势,顺应用户需求的必然选择,放弃的论调是无稽之谈。'

事实上,就在国内媒体纷纷猜测快手海外业务是否受挫时,去年 12 月快手海外版 Kwai,便同时登顶马来西亚 iOS 与安卓热门 App 排行榜榜首,这也意味着快手并没有放弃海外市场,欲与抖音一战。

据快手方面透露,其在海外市场具备完整的业务架构,从产品、运营到前端研发、云服务、大数据,社会科学,内容审核,有着超过十个不同部门组成,人员齐整,结构清晰,而且还在大力扩招中。

如今,随着巴西 ' 喜讯 ' 稳住了军心,快手或将加速出海。同时,据钛媒体最新消息,快手计划明年赴美上市,在国内流量红利饱和情况之下,海外市场就成为快手向资本市场讲述 ' 故事 ' 的重要筹码,其重要性不言而喻。

不过,在运营策略方面,快手的确需要向抖音好好学一学了,毕竟时间不等人。

而抖音母公司字节跳动也背负上市压力,势必加大海外投入。据《晚点 LatePost》报道,目前字节跳动已将 Tik Tok 和 vigo(主攻印度的短视频产品 Vigo)合并,合力攻海外市场。

在快手加速海外业务的情况下,国内两大短视频巨头将会把国内的竞争态势延续到国外。

来源:钛媒体

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